Adrián Segovia en el MGEC: "Los periodistas deber perderle el miedo a la tecnología". Foto: JV
Adrián Segovia, responsable de análitica web de elpais.com, señala que el contenido y la marca son los aspectos que más debe cuidar un medio de comunicación. “Lo que acaba salvando es el contenido y es al final el que atrae la susceptibilidad publicitaria”. El antiguo alumno de fcom ha sido hoy el invitado del Máster en Gestión de Empresas de Comunicación (MGEC) para hablar a los alumnos de la importancia de las mediciones y audiencias en el mundo digital.
Según ha destacado, las redes sociales cobran cada vez mayor protagonismo: “En la página de El País, el 8% del volumen de entrada procede de redes sociales”, al tiempo de destacar que para la difusión de algunos contenidos funciona mejor Twitter que Facebook y también en sentido contrario. ”Ahora la conversación es pública y los profesionales deben perderle miedo a la tecnología”.
Adrián Segovia ha mostrado a los alumnos del MGEC modelos de producto y webs que han conseguido un nicho en el mercado y se han convertido en empresas rentables, incrementando exponencialmente su valor en comparación con las cotizaciones originales. Por ejemplo, Amazon.com, que ahora factura 108 dólares por usuario, comenzó como un sistema de venta de libros y hoy vende todo tipo de productos como ordenadores, cámaras de vídeo o instrumentos de música. Y, lo que es más importante, su barra de productos recomendados está creada a partir de analítica web. ”Para los viajes –señala Segovia–, una de las páginas más visitadas es la española atrapalo.com; en cuanto a la venta de viviendas, idealista.com es uno de los principales referentes en búsqueda de apartamentos y hogares, además de haber desestabilizado el mercado de los anuncios clasificados de viviendas de los periódicos”. El analista señala que el error de los medios ha sido aplicar métodos de investigación que servían para los antiguos medios, pero no para internet, “donde el recuento de información se tiene que hacer cada minuto”.
Pero la analítica web no sólo sirve para los medios. En el sector del automóvil, ejemplifica Segovia, se han hecho estudios de tendencia de colores preferidos por países, de tal manera que no se generan más gastos de los necesarios teniendo que repintar modelos o mantenerlos sin vender. El contenido es fundamental y Segovia recalca que esta concepción le quedó clara desde que participó como alumno en el MGEC.
Adrían Segovia ha analizado también los riesgos de la medición web y, en ese sentido, apuesta por la combinación de los datos obtenidos a través de cookies y las muestras representativas de usuarios a través de plugins, con los que muestran sus hábitos de navegación y consumo. Este último medidor se denomina medición de panel: a través de 28.000 o 30.000 usuarios en España las empresas de publicidad pueden dirigir mejor sus anuncios al público que están buscando, el target. Las herramientas censales, ha explicado Segovia, sirven para saber cuántos usuarios acceden a las páginas y cómo navegan por ellas. A través de una cookie que se instala en el navegador, los analistas pueden conocer cuánto tiempo pasan en la página y cuál es su ruta de navegación por ella. Este tipo de análisis sirve sobre todo para dentro del medio de comunicación e implica una colaboración constante entre la redacción y el sector de analítica web. Por ejemplo, para saber si conviene mantener una noticia en la página principal. Segovia apuesta por un método de análisis híbrido, que es lo que está trabajando y así poder solventar las dos necesidades informativas.
“Es conveniente no caer en los picos de audiencia –apunta Adrián Segovia–, el contenido tiene que ser adecuado a las necesidades del lector”. Señala además que cada vez ve menos currículum y lo que pide es ver los enlaces: “Cada vez veo menos currículum. Enséñame tus enlaces, no tu currículum”, dice su jefe.